Posts Tagged: маркетинговые исследования

Q: Почему невозможно точно подсчитать охват media relations?

А: Обновленные в 2020 году Барселонские принципы 3.0, сформулированные Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций (AMEC), предписывают анализировать возможности всех каналов — не только классических, но и соцмедиа, придавая одинаковое значение анализу онлайн- и офлайн-источников. Однако такой информационный массив, значительная часть которого находится в тени, обработать невозможно — даже с помощью современных поисковых систем и искусственного интеллекта.

Нужно учитывать, что:

✓ офлайн-тиражи всегда были непрозрачны, кроме того, никогда не совпадают с охватом (мы уже молчим, что число прочитавших именно этот текст никогда неизвестно);

✓ несмотря на переход львиной части читателей/зрителей/слушателей в онлайн-источники, ситуация слабо поменялась — общие счетчики порталов не дают информации о числе читателей отдельных материалов, даже если они открыты;

✓ постраничные счетчики есть менее чем на 3 % сайтов СМИ. Но и в этом случае понять, кто наш читатель (нас ведь интересуют не вообще читатели, а ЦА, правда?), невозможно. И дело не только в отсутствии желания у админов сайтов СМИ. Дело в технологиях, которые позволяют инкогнито или с фейковыми данными осуществлять серфинг в Сети.

Q: Почему хорошо писать не только о своем бренде в PR-текстах?

А: Потому что в противном случае текст может показаться рекламным надзорному органу, и в итоге его инициатору прилетит штраф до 500 тыс. рублей на основании требований закона «О рекламе». Но на самом деле далеко не только поэтому, хотя особенности отечественного нормотворчества надо держать в уме. Упоминание сторонних брендов полезно, например, по следующим причинам:

— для журналиста несколько брендов и иных имен собственных в тексте выглядят как обзор, который обычно ассоциируется с непредвзятостью;

— для непрофессионального читателя вышесказанное верно еще в большей степени;

— это всегда возможность включить в текст партнера, дилера, чиновника, лидера мнений. В итоге получаем рост доверия, «рукопожатость», попадание в обзоры пресс-служб и лояльность дружественных компаний;

— расширение экспертности за счет сторонних мнений всегда делает материал интереснее. Это верно и для обычной журналистской статьи, и для PR-материала.

Q: Как создать инфоповод, если его нет?

А: Клиенты часто нам говорят: «У нас нет новостей, поэтому вести MR-кампанию для нас нереально». Но PR-агентство Идеи&Решения еще в 2004 году разработало алгоритм, позволяющий справиться с такой задачей. Вкратце: он строится на известной журналистской максиме, приписываемой редактору одной нью-йоркской газеты: «Когда собака кусает человека, это не новость, потому что это бывает часто. Но если человек кусает собаку, это новость».

То есть наша задача — найти в заурядном для компании событии изюминку, которая «кусает собаку». И это вопрос знания ЦА, ее потребностей и «болей», а также потребностей и «болей» журналистов. Ну а если у компании нет событий — найти их или создать.

В основе решения — подход к потоку новостей как к плану работ, основанному на сочетании четырех видов событий-инфоповодов, о которых рассказывается в нашем обучении, среди них:

✓ реальные (внутренние) информационные поводы: события, которые действительно происходят и напрямую связаны с брендом, — выход новых продуктов, участие в выставках, победы в тендерах, открытие производств, встречи с первыми лицами государства и т. д.;

✓ внешние плановые: буквально — дни календаря (День строителя, 8 Марта и т. д.);

✓ искусственно создаваемые: флешмобы, гонки на служебных карах, «рекорды» производства, заявления руководства, неожиданные варианты использования продукции, ну и пресловутое «британские ученые открыли», то есть исследования всех мастей;

✓ news surfing / news jacking: привязка бренда и экспертов компании к событиям, актуальным в настоящее время.

Каждый из этих типов и/или их сочетание вполне способны дать достаточно «горячий» инфоповод — вопрос знаний, умений и навыков.

Планирование PR-календаря происходит обычно в следующем порядке:

1) сбор реальных «внутренних» информационных поводов в компании. Для этого интервьюируются руководители основных подразделений и топ-менеджеры.

В больших территориально распределенных корпорациях такая работа является нетривиальной. Тем более что пиарщик часто воспринимается помехой, «пятым колесом телеги» («мы работаем, а ты мешаешь»). Навыки коммуникации и понимание стратегической функции связей с общественностью помогут себя мотивировать!

Если учитывать дилерские сети, то часто первое общение позволит создать сеть будущих «информаторов» — источников новостей. Рекомендуем применять технологию стекового сбора фактуры и инфоповодов в таком случае;

2) раз в год проводится мониторинг событий отрасли заказчика и отраслей целевых аудиторий проекта для поиска событий, которые могут стать внешними плановыми инфоповодами;

3) серия мозговых штурмов позволяет найти варианты искусственно создаваемых поводов, которые могут поддержать активность в инфополе при отсутствии или задержке плановых событий. PR-агентство Идеи&Решения много раз спасало PR-кампании в ситуации, когда обещанные открытия заводов или выходы новых продуктов откладывались сначала на недели, а потом на полугодия.

На основании инфоповодов трех описанных типов создается план на требуемый период (обычно это год);

4) при возможности рекомендуем вести непрерывный поиск текущих внешних поводов, на которых можно «прокатить», как на информационной волне, бренд. Именно такая работа называется news surfing в PR-агентстве Идеи&Решения (в американской практике она носит название news jacking).

AVE (advertising value equivalent, он же EAV и PR value) — способ оценить эффективность PR, используя потенциальные или реальные затраты на рекламу в СМИ в качестве мерила. Как и у всякого инструмента, у AVE есть свои ограничения и достоинства.

Минусы:

— AVE никак не связан с эффективностью коммуникаций;

— AVE никак не связан с возвратом инвестиций;

— AVE никак не связан с правильностью выбора СМИ под конкретную кампанию.

Более того, еще в 2010 году на II Европейском саммите по измерениям было решено, что AVE не может использоваться для оценки эффективности PR-деятельности, и это отражено в Барселонской декларации принципов исследований.

           Плюсы:

— простота аналогии: если ЛПР не хочет вдаваться в тонкости «эффективности маркетинговых коммуникаций», но требует обосновать затраты на PR, AVE хорошо объясняет, почему бесплатная публикация статьи в топ СМИ выйдет дешевле покупки рекламного места равного объема;

— удобство для низкоквалифицированных начинающих пиарщиков, не умеющих использовать другие способы оценить эффективность MR в частности и PR в целом.

Больше информации: https://iands.ru/blog/

Исследование* PR-агентства Идеи&Решения показало, что сарафанное радио — канал коммуникаций № 1 на строительном рынке. 79,4 % частных потребителей узнают о новых строительных материалах и инженерных системах из «уст в уста». Среди профессиональных строителей и инженеров советы — основной источник информации о новинках только в 60 % случаев.

Кто дает советы?

B2C

Рекомендации о том, какие материалы и оборудование использовать для строительства и ремонта, обыватели получают чаще всего (31,4 % случаев) от друзей, от коллег по работе и знакомых (27 %), от родственников (25 %).

Для маркетинга важно то, что продавцы, бригадиры, мастера, архитекторы являются источником информации лишь для 19,6 % населения. С одной стороны, это немало, с другой — друзья и знакомые с родственниками перевешивают профессионалов с запасом.

B2B

Самыми распространенными советчиками для специалистов являются коллеги («как мастер мастеру»), руководители (хотя тут лучше говорить не о советах, а о распоряжениях), поставщики (не зря бренды инвестируют в обучение продавцов) и... клиенты!

Общим для конечных потребителей и профессионалов инженерно-строительного рынка является то, что в качестве источника сарафанного радио редко называются блогеры, ведущие телепередач и иные лидеры общественного мнения (ЛОМ). Максимальное влияние перечисленных ЛОМов — 4 % потребителей (у профессионалов — еще меньше). Однако обращаем внимание, что в качестве информирования без доверия (то есть уже не в качестве сарафанного радио) роль СМИ, и особенно блогеров, значительно выше.

* Ежегодное исследование «Маркетинговые коммуникации 360º» проводится PR-агентством Идеи&Решения с 2018 года. Для четырех макрорынков опрашивается по 500 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет. Опрос проводился в 16 городах России с населением более миллиона человек. Репрезентативность обеспечивалась по геовозрастному признаку. Доверительная вероятность (точность) — 95 %. Доверительный интервал (погрешность) — плюс-минус 2,84 %.

Справка

PR-агентство Идеи&Решения работает на рынке с 1996 года. Открыто предоставляет финансовые гарантии результативности коммуникационных кампаний. Входит в топ-50 коммуникационных агентств России. Команда Идеи&Решения — это более чем 30 специалистов в сфере маркетинга, PR, организации мероприятий, интерактивных коммуникаций и журналистики. Сайт: www.iands.ru.